Por Alvaro Guillermo
Empresas interessadas em ter uma forte presença no mercado precisam investir em ações de marca.
No mundo contemporâneo de mercados globalizados e novas tecnologias da informação – principalmente, as digitais –, as relações com os produtos sofreram alterações consistentes, e a desmaterialização dos objetos intensifica a importância do papel que a marca passa a exercer.
Nesse novo contexto histórico, em que as identidades e as relações mais humanizadas ganham valor, as marcas serão o ponto-chave para estratégias de sobrevivência das empresas.
De certa maneira, é simples perceber que a convivência com a chamada alta tecnologia afeta necessidades simples e intrínsecas ao ser humano, como por exemplo, o lidar com nossas emoções. Também é simples perceber que, a cada dia, a qualidade e o preço de produtos similares ficam cada vez mais próximos.
Dessa forma, em diversas empresas, acompanhamos ações de design de produtos como estratégias pontuais para estabelecer uma diferenciação frente à concorrência. Isso também incentiva uma corrida frenética por inovação, trazendo, para o usuário, inúmeros objetos novos, totalmente desconhecidos, que podem mudar sua maneira de viver.
O ponto-chave está em relacionar o produto ou serviço de tal modo que o usuário possa se identificar e, conseqüentemente, memorizar – ou, no mínimo, reconhecer – a marca.
Isso acontecerá no exato e breve momento do contato, quando o usuário terá uma experiência única e singular, motivo pelo qual essa experiência deve ser muito bem planejada. Por isso, o planejamento estratégico de marca passa hoje por três pontos focais: a humanização, o design e os ambientes.
Humanização
Passamos por vários momentos recentes da história em que valorizamos, em especial, as máquinas. Elas eram o ponto central de nossas vidas (era do hardware).
Mais recentemente, com o advento da informática e da tecnologia digital, os programas passaram a dominar nossas ações (era do software), e, diante desse panorama, acreditamos que, a partir de agora, devemos centrar o foco de nossas ações no ser humano (humanware).
A humanização das marcas diz respeito à necessidade de compreender e gerar ligações emocionais entre elas e os usuários.
As marcas devem expandir seu universo sensorial e inteligente, dar importância a todos os sentidos. Não se trata de abandonar a visão, mas de implementar novos meios para que os outros sentidos também sejam atendidos.
Trata-se também de entender bem os desejos e os anseios que os usuários não conseguem expressar com exatidão e que as pesquisas, na grande maioria, não demonstram – o que nos leva a buscar novas formas de pesquisá-los.
As marcas também devem trabalhar com conceitos coerentes com sua identidade – e estes devem ser simples, objetivos e coesos. Definir o conceito antes de definir as estratégias de marca é pré-conceito.
Humanização das marcas diz respeito também a reconhecer e compreender as múltiplas inteligências (GARDNER, 1995).
Cada ser humano tem uma forma especial de compreender o mundo e de processar a informação que recebe. Portanto, as marcas não devem escolher meios únicos, padronizados, de se conectar com o usuário. Não estamos medindo quantidade de inteligência, mas qualidades – e, principalmente, não estamos estimulando o uso de inteligência para acertar, mas para incentivar estudos de erro. Errar bastante enquanto se projeta e se planeja.
Design
Ações de marcas são investimentos, são ações de futuro, são ações culturais, que têm o tempo certo de plantar, regar e colher – e perceber os erros nos permite corrigi-los e estender a duração dessas ações. Aqui, entramos em um novo tópico: visão de futuro.
O importante é preparar-se para as mudanças que estão sendo projetadas e que, de alguma forma, a sociedade aguarda ou deseja.
As marcas devem evitar surpresas. Surpresas não podem acontecer só com nossa marca. Se todos no mercado estão se preparando para mudanças e novidades, as marcas devem estar atentas para seguir ou não essas mudanças, mas conscientes delas.
Aqui, o design estratégico ganha espaço, pois o tempo do design é o futuro. Design é uma disciplina que permite tornar visível o que até agora não existe em nossa realidade.
É uma disciplina que permite estudar e preparar novas realidades, compreender e estabelecer metas e possíveis caminhos a empreender para esse futuro desejado. Se o futuro é de constantes inovações, devemos atualizar constantemente as estratégias, revendo, reanalisando e redesenhando esse futuro. Isso mantém as marcas vivas.
Os ambientes
Finalmente, é importante destacar que essas experiências que as marcas devem proporcionar – muitas vezes, singulares –, não podem acontecer apenas ao acaso.
Isso nos obriga a pensar espaços especialmente preparados para analisar e estudar os contatos entre a marca e os usuários. As marcas têm de pensar em ambientes comerciais próprios para esse fim, têm de pensar em espaços exclusivos para a apresentação da marca, ou brand spaces.
Não são espaços para vender produtos, mas para propiciar uma experiência de marca. A maior parte das lojas tem seus ambientes comerciais focados na venda de produtos, e não na de marca. Por isso, a maioria não é lembrada.
Nesse contexto essas experiências devem ser multisensoriais, indo além da visão, já muito explorada, a relação dos usuários e consumidores com os objetos devem atender a todos os sentidos. Devemos pensar espaços onde o aroma faça parte do mesmo conceito que a cor está inserida, que a música não seja apenas um pano de fundo, onde o tato nos permite explorar a interatividade e que o paladar nos remeta a sua origem: Sabor, Saber e Sabedoria.
Para encerrar, cabe destacar que cada marca deve ter sua identidade muito bem definida, o que a tornará única.
Dessa forma, as estratégias de marca devem ser definidas conforme essas identidades: o que serve para uma pode não se aplicar a outra. Talvez, o único conselho que possa ser indicado a todas, sem exceção, é estimular estratégias de design, pois isso as ajudará a pensar e preparar sempre o futuro.